2022跨境電商盤點：穿越周期的力氣

内容摘要：　本文來自微信大眾號：霞光社（ID：Globalinsights），作者：金鄞，修改：宋函，題圖來自：視覺中國2022年是全球從疫情陰霾中加快走出的一年，對於跨境電商而言，短短三年時刻，閱曆了一個跌宕的

　　本文來自微信大眾號：霞光社（ID：Globalinsights），作者：金鄞，修改：宋函，題圖來自：視覺中國

　　2022年是全球從疫情陰霾中加快走出的一年，對於跨境電商而言，短短三年時刻，閱曆了一個跌宕的周期。

　　2020年，線上經濟需求爆破，整個職業簡直可以說是遍地黃金；2021年亞馬遜封號事情給整個職業帶來了短期陣痛，全職業都在考慮如何渙散風險並變得愈加合規；到了2022年，職業粗野添加告一段落，大浪淘沙式的洗牌隨之而來。

　　2022年12月末，跟著出入境約束逐步敞開，跨境電商站在了新的節點上。這也給歲尾年頭的盤點及展望賦予了又一層含義。

　　一、大勢：全球滯脹與分解

　　2022年，首要經濟體央行紛繁縮短錢銀政策，新式區域商場經濟增速也明顯疲軟，全年經濟增速呈現前高後低的態勢。

　　依據亞太經合安排（OECD）數據，2022年二季度世界經濟環比增速降至0.1%，第三季度，全球經濟在中國和美國拉動下有所反彈，但包含英國、日本等首要經濟體經濟低迷。世界收購司理指數（PMI）8月跌至50榮枯線以下，11月更是降至48，到達29個月以來新低。越來越多的信號標明，四季度全球經濟麵臨著更大的應戰。

　　世界收購司理指數。

　　數據來源：Tradingeconomics

　　如果用一個關鍵詞歸納2022年全球經濟，那恐怕非“通脹”莫屬。上一年，全球通脹到達了創紀錄水平。興旺國家通脹全體創近40年來最高，OECD國家隻是全體通脹率就逾越9%。

　　Alex在美國運營一家廚房用品跨境電商公司。他對霞光社表明：“感恩節、黑五、聖誕，每年下半年都是電商出售的旺季，但2022年美國通脹太厲害了，一般美國人都在節衣縮食，削減非必要的開支，導致咱們2022年出售明顯不如前兩年，有的品類出售額下降了一半還多。”

　　上一年，美國6月通脹高達9.1%，11月通脹仍然高達7.1%；歐元區通脹11月到達10%。開展中經濟體全年通脹估計挨近10%。

　　事實上，遭到微觀局勢影響，跨境電商的下行周期從2021年就現已開端，不管是亞馬遜賣家仍是獨立站賣家，在高通脹壓力之下，原材料和物流本錢的上漲給營收和贏利帶來直接衝擊。

　　Alex說，公司不是工貿一體的那種跨境電商，產品都是找國內工廠代工，自身對於價格就愈加靈敏。2022年，雖然海運價格現已平穩，但北美這邊的倉儲配送、人工本錢都在上漲。“本年（2022年）的確不好做，尤其是和前兩年狀況比照，落差會比較大，身邊有一些跨境做得比較早的朋友，現已在考慮運用堆集的資源轉做跨境營銷方麵的事務。”

　　依據雨果跨境的數據計算，2021年，有43%的賣家營收完結同比添加，僅有10%的賣家收入添加逾越100%；而在贏利方麵，僅有32%的賣家完結了同比添加。2022年前9個月，僅有29%的賣家營收完結添加，60%的賣家低於2021年同期；贏利狀況方麵，僅有25%的賣家贏利高於上一年同期。簡而言之，大都商家的收入和贏利不及前一年，而頭部賣家仍然堅持了強勢添加。

　　在微觀層麵，為了應對通脹，首要經濟體央行紛繁收緊錢銀政策，2022年3月至今，美聯儲為首的全球央行大幅加息。但全球範圍內，通貨膨脹、經濟低迷的環境恐怕很難短期內改觀。

　　中國社科院金融研討所副所長張明以為，在2022年，全球經濟增速現已低於通貨膨脹率。估計在2023年乃至之後2到3年，滯脹的格式將會堅持。滯脹格式的繼續，不管對微觀政策製定者、金融商場出資者，仍是跨境電商這樣的經濟活動參加者而言都是一種應戰。

　　走運的是，因為每個國家麵臨的狀況不同，商場容量、政策空間有大有小，且對於疫情防控標準有所差異，構成了國與國之間經濟周期不同步。也正因為商場差異及周期錯位，才造就了跨境電商職業不一起刻、不同地域和不同細分商場的時機。

　　二、歐美：消費晉級與降級並存

　　在美國和歐洲，因為通脹上行，家庭購買食物和日子必需品的開支添加，非必需消費品購買數量相對削減。通脹高企直接腐蝕了顧客的錢包，這也導致他們降低了對於未來的預期。

　　密歇根大學發布的一份陳述顯現，2022年8月，美國顧客決心指數從年頭的100點鄰近高位回落，下降至96.2，簡直是2009年以來的最低水平。

　　在消費決心下降的大布景下，顧客的習氣也產生了改動。北美創訊創始人、CEO彭家榮對霞光社表明，歐美顧客自身就比較重視體會感，跟著日子逐步回歸正常，歐洲和美國的顧客開端往外走，回歸線下消費。

　　在對經濟預期不明朗的狀況下，顧客變得慎重起來，他們不再許多囤貨，這直接導致商家產生庫存積壓。揭露數據顯現，沃爾瑪2022年上半年庫存同比上一年多31%，亞馬遜的庫存比上一年同期多64%。

　　凱爾特亞洲董事總司理餘明陽以為， 2020年以來，包含歐洲和北美在內，全球線上浸透率都有一個快速進步，雖然整個電商都遭到了線下經濟回潮的影響，但仍然有許多本來不網購的顧客養成了網購的習氣，所以總的需求是在添加的。當然從商家或者說供應鏈的視點來說，最近幾年的狀況也不完全都是利好。2022年咱們看到許多賣家遭到原材料上漲的影響。

　　或許正是看到了北美通脹和顧客決心下降的趨勢，拚多多挑選在上一年大舉進入美國商場，上線了跨境電商途徑Temu。依托“砍一刀”的裂變形式和賤價戰略，上線隻是一個半月之後，就逾越了亞馬遜成為美國運用商鋪購物類APP下載量榜首名。

　　事實上，許多賣家出於本錢考量，開端考慮轉向Shein、Temu等途徑，或運用Shopify所供給的一站式物流和倉儲係統來樹立自己的獨立站。

　　一位北美賣家說，亞馬遜雖然也有FBA（Fulfillment by Amazon）服務，但這個價格仍是很高，而且除了這個費用，賣家還需要承當頭程運送、產品推行費用，付出出售傭錢等其他本錢。

　　FBA是亞馬遜推出的針對第三方賣家的一站式履約服務，經過樹立產品會集倉儲和智能高效分配係統，賣家付出費用，由亞馬遜完結包含貯存、分揀、配送、客服和退換貨等流程。

　　“如果做服裝和Shein協作，根本就隻需要發貨，當然現在和Shein協作的現已沒有小賣家了。Temu更省心了，途徑直接收購賣到美國，退換貨什麽的，商家什麽都不必管，有些商家會把Temu作為一個清庫存的途徑，所以虧一些也承受，再加上途徑的補助政策，所以Temu的價格才這麽低。”上述北美賣家說。

　　Temu現在的成功好像推翻了許多出海人的認知，多位業內人士都向霞光社表達過相似的觀念：北美商場客單價高，顧客品牌意識強，因而北美商場是許多出海企業心目中的高地。Temu的形式在美國一炮而紅，也旁邊麵說明晰興旺經濟體呈現消費降級的趨勢。

　　不過，美國一些調查研討以為，疫情對於不同收入集體的影響是不平衡的。德勤的一項調查顯現，最近三年，低收入集體的開銷簡直是他們曩昔開銷的一半，而高收入集體的開銷是他們兩年前的兩倍。

　　餘明陽表明，經濟逐步回歸常態並不是一個一蹴即至的進程，供應鏈的康複需要更長時刻，在這個動搖前行的進程中，許多企業就被天然篩選。新的企業進入添補商場空間，又需要更長的時刻與協作夥伴樹立信賴聯係，構成新的次序。而被篩選的企業，聯係到每個職工和家庭，收入的改變反過來影響消費誌願和決心。

　　這也意味著，或許在未來幾年的時刻窗口內，消費降級和晉級正在一起產生。不管是曩昔中國賣家了解的針對歐美白領的性價比產品道路，仍是2022年大行其道的消費降級道路都會有商場空間。

　　三、東南亞：“抄作業”還剩多少盈利

　　東南亞簡直是一切品牌和商家出海的榜首目的地。這不隻是是因為地理上它與中國愈加挨近，或是依據前史原因，比較歐美，東南亞文明與中國文明愈加契合，更重要的是整個東南亞區域的電商近年來閱曆了飛速添加，乃至在後疫情年代，線下經濟的回潮簡直沒有影響到電商的蓬勃開展。

　　據穀歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟陳述》顯現，2017年至2022年五年間，電商 GMV 從109億美元躍升至1310億美元，年複合添加率高達64%。

　　雖然後疫情年代，電商增速開端放緩，但2022年GMV添加估計將到達16%，而2022年至2025年複合添加率仍然有17%。

　　大都業內人士以為，現階段東南亞電商開展階段與中國十年前左右較為挨近。以東南亞最大的單一商場印尼為例，電商商場浸透率與中國2015年相似，電子付出買賣占比35%，與中國2014年水平適當。

　　印尼用工途徑KUPU創始人楊佼姣告知霞光社，印尼年青人十分喜歡交際軟件，交際媒體用戶逾越1.9億，印尼用戶的互聯網運用時長逾越8.5個小時。“所以許多人提到印尼就像坐上了韶光機，互聯網業態像是十年前的中國。”

　　與此一起，東南亞本地供應鏈出產功率低、品類少、迭代慢、質量差，供應鏈還未構成大規模集群效應，適當於中國20年前水平。出產端和需求端的開裂呈現了明顯的套利時機，因而許多中國企業都希望把中國互聯網的閱曆和形式複製到東南亞“抄作業”。

　　高瓴本錢的創始人張磊回想過這樣一個細節。高瓴出資“去哪兒網”之後，就對東南亞商場進行了研討，發現了印尼版的去哪兒網——Traveloka，Traveloka開端樹立時隻要機票查詢和比價功用，為了進步產品功用，創始人尤納迪特地跑到中國尋覓創意。

　　為此，高瓴活躍促成了去哪兒網與Traveloka的戰略協作，幫助其在東南亞“抄作業”。相似的比如還有東南亞打車運用公司Grab Taxi與滴滴的戰略協作。

東南亞跨境電商中國玩家圖譜

　　而在電商範疇，東南亞商場各方實力打得火熱。背靠阿裏的Lazada，借力騰訊的Shopee顯然是頭部玩家。揭露數據顯現，東南亞六國電商GMV約為1120億美元，同期Shopee的GMV為625億美元，商場份額約占56%，Lazada則以210億美元的 GMV 占有19%的商場份額，位列第二。

　　除此之外，本土電商依托穆斯林文明、美妝、3C或農產品電商等細分商場，逐步向歸納電商途徑方向開展，實力不容小覷。

　　值得注意的是，正如幾年前國內電商掀起的直播熱潮，2022年直播電商在東南亞可以說是碩果累累。Omise上一年6月發布的一份數據顯現，東南亞直播電商職業的GMV年添加率達306%，訂單量年度激增115%，估計到2023年，東南亞直播電商的商場規模將到達190億美元。

　　2022年，TikTok Shop現已相繼在泰國、越南、馬來西亞、新加坡等國家落地。依據TikTok Shop發布的數據，在奉獻最大的印度尼西亞，TikTok Shop均勻月GMV到達2億美元。

　　Shopee和Lazada也吃到了直播電商的盈利。2019年，Shopee Live上線，現在現已招引了許多年青買家參加，在上一年9.9大促期間，其直播觀看量打破10億。Lazada推出直播途徑LazLive直播事務GMV環比添加45%，現在Lazada現已成為阿裏世界零售事務營收的重要來源。

　　不可否認的是，東南亞電商雖然開展迅速，但仍然麵臨根底設施不完善的問題。純線上電商途徑型事務中心壁壘較弱。在客觀天然條件和開展階段的約束下，配送本錢高、電子付出還未遍及、售後服務方麵退貨退款難度極大，仍然是職業痛點地點。

　　從更大的視角看，出海職業資深查詢人士張緯傑以為，“看多中國企業出海東南亞”和“看多東南亞”，其實不太相同。“如果是前者，時機點就在給中國企業做東南亞出海谘詢服務；如果是後者，那就該在東南亞本地創業。”

　　“兩者各有好壞，前者的潛在商場規模必定更大，但外資身份有時或許會麵臨一些地緣風險，尤其在事務做大後；後者因為更本地化，相對而言地緣風險或許略小，但也相應要麵臨文明差異、職工招聘等更多本地化問題，而且出海本質上是在賭地點商場政策安穩。而東南亞究竟能不能真的開展起來，能不能開展成一個有潛力的消費商場，見仁見智，但至少在中短期內，還沒有那麽確認。”

　　所以，在新式商場套用韶光機理論時，與其說考慮“曩昔20年哪些中國人在中國如何發了財”，更應該考慮“曩昔20年哪些外資在中國如何發了財”。

　　四、拉美：悠遠的未來

　　歐美是品牌的全國，東南亞競賽劇烈，拉美雖與中國相隔萬裏，但卻是不少跨境電商人眼中最具商場潛力的一塊熱土。

　　現在拉美區域電商商場規模逾越3000億美元，年添加率到達20%，全體電商浸透率近七成，而且有逾越60%的顧客直接運用手機等移動設備購物。eMarketer估計未來5年拉美區域全體電商將以13%的複合年添加率堅持高添加。

　　2019年，Simon開端在南美做跨境電商事務，實地調研了幾個首要國家。他說，智利電商開展比較搶先，當地乃至現已有政府主導的電商節。但包含智利在內，整個拉丁美洲現在仍然處在比較初期的階段，巴西、阿根廷、墨西哥商場需求都很大。但巴西國土麵積大，而且巴西是拉美唯一說葡萄牙語的國家。

　　巴西也是南美商場添加最為明顯的國家，2022 年電子商務出售營收較上一年同比添加了 81 億美元。就出售額而言，巴西也是最大的國家商場，發明晰 492 億美元的電商零售額。

　　墨西哥商場相同不能小覷，2022年商場規模添加了 62 億美元，總額到達 465 億美元。別的，智利政府一向對於電商工業大力扶持，乃至主導了“電商節”。

　　而在消費商場方麵，拉美區域的本土品牌不多，因為地理上與美國更近，言語文明上則被葡萄牙語（巴西）及西班牙語（除巴西以外的其他國家）影響，拉美區域的顧客現已習氣於挑選世界品牌，而且對於新品牌堅持敞開情緒。這給了質量過硬、價格適中的中國品牌供給了巨大商機。

　　而在電商途徑方麵，拉美本土的美客多在商場份額方麵處於一騎絕塵的狀況。而就在2022年，有中國布景的電商途徑崛起成為重要趨勢，尤其在巴西這個最大的商場中，Shopee、AliExpress的下載量開端從第二集團競賽中鋒芒畢露。

　　值得一提的是，美客多雖然樹立在阿根廷，其事務在拉美開枝散葉。但阿根廷本國近年來經濟十分動亂，組織估計2022年通脹將到達100%，因而上一年阿根廷的電商商場也呈現了萎縮。

　　上一年9月，在東南亞事務做得風生水起的跨境電商途徑Shopee向媒體證明，全麵退出阿根廷商場，一起即將封閉智利、哥倫比亞和墨西哥的運營團隊，隻保存跨境事務。雖然這樣的動作契合Shopee本錢操控的初衷，算是對於開端快速擴張的一種亡羊補牢，但也說明晰拉美商場不同國家之間商場的複雜性。

　　一位跨境電商從業者向霞光社表達了對於墨西哥商場的看好：“我以為未來十年是墨西哥的掘金期，墨西哥最近幾年政策安穩，經濟添加微弱，在美聯儲大幅加息，各國錢銀兌美元價值降低的布景下，墨西哥比索兌美元一年升值了近5%。”

　　匯率堅硬的一個重要成果是墨西哥成了美墨加交易協議的獲益方，未來將會承受許多美國工業。最近的一個比如是，據媒體報道，特斯拉將在墨西哥出資樹立整車工廠，先期出資10億美元，總出資額或許會到達100億美元。

　　跟著越來越多工業搬運至墨西哥，居民收入進步，跨境電商將無疑成為許多獲益的工業之一。

　　“網紅營銷或許是拉美跨境電商破局的重要手法。” 從事紅人營銷的Bandalabs網站創始人Thomas向霞光社主張。“首要是兩方麵要素，榜首，拉美人十分容易遭到網紅影響做出購買決策。”

　　在一項關於顧客曩昔一年內有無因網紅引薦而產生購買行為的調查中，中國有35%受訪者表明有，這個數字在巴西是41 %，墨西哥29%，哥倫比亞為20%，均高於全球均勻水平的18%。比較之下，整個歐美國家受網紅引薦購買產品的份額均在15%以下。

　　“第二，整個拉美網紅商場還不太老練，是個非標商場。拉美網紅對於他們的流量價值並不是特別明晰，一些網紅粉絲質量很高，商單報價卻不高；有一些拉美網紅開端的報價很貴、很離譜，可是對於殺價後的價格終究也能承受。從成果上看，找拉美網紅做商場推行的投入產出比比較高。”

　　跨境物流服務商iMile墨西哥商場負責人何建勝向霞光社表明，2022年海運和空運價格都大幅下降，對於跨境電商是個利好。但拉美和其他不老練的商場相同，也麵臨付出、物流根底設施不完善的問題。

　　更重要的是，從上一年的狀況來看，拉美也現已不能躺著掙錢了，賣家如果沒有依托前兩年的黃金期堆集下運營閱曆，或許會麵臨比較嚴酷的競賽，全體來看，拉美跨境電商的高速添加仍然會繼續，但全體的商場改變越來越快，商家需要有更靈敏的嗅覺和對商場溫度的掌握。

　　五、結語

　　麵臨不同商場，多位跨境電商從業者都向霞光社表達了慎重而達觀的情緒。現在，全球的需求都比較低迷，顧客的決心康複需要一個進程，加上通脹帶來的本錢壓力，所以賣家在備貨時都比較慎重。

　　讓大家感到振作的是，雖然短期內疫情衝擊會給國內供應鏈構成必定擾動，但長時刻康複正常出產節奏現已可以期盼。“上一年有許多關於工業搬運到東南亞的評論，但我以為產生搬運的工業自身附加價值就很低，中國真實的優勢在於整個工業鏈的集群，以及依據工業鏈運用立異才能。”Alex說。

　　愈加可喜的是，中國現已放鬆出入境約束。Thomas刻不容緩地訂了一張飛往巴西的機票。“很長時刻沒有出去，十分需要出去轉轉，感受一下當地商場的改變。”

　　在餘明陽看來，不管商場產生怎樣的改變，跨境電商終究仍是要回歸到產品自身。有三點他以為是最重要的：榜首，熟知自己的方針客戶集體；第二，有很強的工業設計才能和供應鏈立異才能；第三，有較強的內容輸出才能，經過內容輸出，讓顧客感知到產品的特色，幫助產品樹立品牌調性。

　　從最根本的加工出產，構成供應鏈集群，再到衍生出工業設計和供應鏈立異才能，整個跨境電商職業現已閱曆了三個階段：

　　榜首階段，2001年之後，獲益於中國參加WTO，極具競賽力的人力本錢成為中國製作的中心競賽力，彼時電商概念還未鼓起，但本錢盈利的根底現已被築牢。

　　第二階段，入世十年，依托工程師盈利，中國樹立了完好的供應鏈係統，2010年之後，電商開端快速鼓起，互聯網相關人才迎來井噴，互聯網工業的形式和打法日趨老練。

　　第三階段，2015年左右，伴跟著流量途徑從文字查找到圖文交際和短視頻、直播的改變，流量盈利開端呈現，以Shein、Tiktok為代表的一批新銳公司開端呈現。

　　2022年，整個跨境電商工業正在閱曆第四個階段，歸於中國品牌的年代正在到來。交易保護主義昂首，周邊新式國家經濟體低端製作業崛起，必定程度上削弱了中國在上遊製作中的位置。

　　但中國將在往後幾年完結從加工製作到品牌意識的覺醒的改變。作為世界工廠，中國現已具有滿足豐厚、有競賽力的產品。世界顧客對中國品牌的認知和購買意向也在逐步添加，品牌價值將成為穿越跨境周期的關鍵地點。